Quanto custa conquistar um cliente novo? A conta que quase nenhum dono faz

Fim do mês. Você olha o painel do anúncio.

"R$ 8 por conversa." Parece barato.

Aí olha o caixa, e não parece que entrou tanta gente nova assim.

Os dois números estão certos. Só que eles respondem perguntas diferentes.

O painel diz quanto custou cada conversa. O que você precisa saber é quanto custou cada cliente.

Essa conta tem nome: CAC, custo de aquisição de cliente. E dá pra começar amanhã, com um caderno.

A resposta depende de três coisas:

1. O que entra na conta, e o que fica de fora.
2. Como fazer a conta, contando só quem comprou.
3. Quanto você pode pagar por cada cliente sem perder dinheiro.

1. O que entra na conta

Quase todo dono coloca só o anúncio. E aí o cliente parece mais barato do que é.

Entra tudo o que você gastou pra atrair gente nova naquele mês:

• O anúncio, com o imposto. Na Meta, 12,15% do que você paga vira imposto. De R$ 1.000 pagos, R$ 878,50 viram anúncio. Mas o que saiu do seu bolso foram os R$ 1.000.
• O tempo de quem atende. Se a recepção passa metade do dia respondendo quem chegou pelo anúncio, uma parte do salário dela entra.
• O que você dá na primeira compra. Brinde, desconto de boas-vindas, avaliação grátis.
• Quem você paga pra trazer cliente. Agência, gestor, comissão de indicação, panfleto.

E o que fica de fora?

Aluguel, luz, matéria-prima. Isso você pagaria mesmo sem nenhum cliente novo. É custo do negócio, não custo de conquistar cliente.

Uma pergunta separa os dois: "se eu parasse de buscar cliente novo amanhã, esse gasto sumiria?" Se sim, entra.

Com o gasto somado, falta a outra metade da conta: dividir por quem.

2. Como fazer a conta

Pensa numa pescaria.

Você gasta com isca, gasolina e aluguel do barco. No fim do dia, quanto custou cada peixe?

Você divide pelos peixes que levou pra casa. Não pelas vezes que alguma coisa beliscou o anzol.

No negócio é igual. A conversa no WhatsApp é a beliscada. O cliente é o peixe.

Por isso o custo por conversa engana. Ele mostra quanto custou atrair a atenção, não quanto custou fechar a venda.

O exemplo, com números redondos

Imagina um salão de beleza que paga R$ 1.000 por mês em anúncio na Meta.

A recepcionista gasta umas duas horas por dia respondendo quem chega pelo anúncio. O dono calcula que isso vale R$ 200 do salário dela no mês.

Gasto total pra atrair gente nova: R$ 1.200.

O anúncio trouxe 40 conversas. Parece que cada uma custou R$ 25.

Mas, dessas 40, só 10 marcaram horário e apareceram.

R$ 1.200 divididos por 10 clientes: cada cliente novo custou R$ 120.

Quase cinco vezes o número que o painel sugeria.

E repara: só conta cliente novo. Se a cliente de sempre viu o anúncio e marcou de novo, ela não entra nos 10. Ela já era sua.

Como saber quem é novo, a partir de amanhã

Sem sistema. Toda pessoa que comprar pela primeira vez, você ou a equipe pergunta:

"É a primeira vez aqui? Que bom! Como você conheceu a gente?"

E anota num caderno: data, nome, primeira vez (sim ou não), de onde veio.

No fim do mês, conta as linhas com "sim" e "anúncio". Esse é o número que vai embaixo da divisão.

Agora você sabe quanto custa um cliente. Mas R$ 120 é caro ou barato?

3. Quanto você pode pagar por cliente

A comparação certa não é com o preço. É com o lucro que o cliente deixa.

Voltando ao salão: o serviço médio custa R$ 150 pra cliente. Tirando produto, comissão e taxa da maquininha, sobram uns R$ 60 de lucro bruto por visita.

Na primeira visita, o salão pagou R$ 120 e lucrou R$ 60.

Prejuízo? Só se ela nunca voltar.

Se ela volta uma vez, os dois lucros somam R$ 120 e empatam com o custo. Da terceira visita em diante, é ganho.

É como plantar uma árvore frutífera. A primeira colheita quase nunca paga a muda. Quem planta conta com as colheitas dos anos seguintes.

Então, a pergunta de verdade tem duas partes:

• Quanto lucro sobra em cada compra (não o preço, o que sobra).
• Quantas vezes o cliente costuma voltar no ano.

Multiplica um pelo outro. Esse é o teto do que você pode pagar por um cliente novo.

No salão, se a cliente volta 4 vezes no ano, são R$ 240 de lucro. Pagar R$ 120 pra conquistá-la deixa R$ 120 de sobra.

E se o seu negócio vende uma vez só (uma reforma, um móvel planejado)? Aí não tem segunda colheita. O custo do cliente precisa caber no lucro da primeira venda.

A folha da conta, pra copiar

Copia isso num papel ou no bloco de notas do celular e preenche no último dia do mês:

• A. Paguei em anúncio (com imposto): R$ ____
• B. Parte do salário de quem atende cliente novo: R$ ____
• C. Brindes e descontos de primeira compra: R$ ____
• D. Agência, gestor, comissão, panfleto: R$ ____
• E. Gasto total (A + B + C + D): R$ ____
• F. Clientes novos que compraram (do caderno): ____
• G. Custo de cada cliente novo (E dividido por F): R$ ____
• H. Lucro que sobra em cada compra: R$ ____
• I. Vezes que o cliente volta no ano: ____
• J. Teto do que posso pagar (H vezes I): R$ ____

Se G ficou abaixo de J, conquistar cliente está dando dinheiro.

Se ficou acima, ou o anúncio, ou a conversa, ou a volta do cliente está falhando. A folha mostra onde olhar.

Juntando as partes

O custo de um cliente novo é tudo o que você gastou pra atrair gente nova, dividido por quem comprou pela primeira vez.

• O gasto inclui imposto, tempo de atendimento e brinde, não só o anúncio.
• A divisão é por cliente que comprou, não por conversa.
• O teto vem do lucro de cada compra vezes as vezes que o cliente volta.

Juntas, essas partes mostram se crescer está dando lucro ou só dando trabalho.

Então, quanto custa conquistar um cliente novo?

Depende do seu negócio, e é exatamente por isso que só a sua conta responde.

Amanhã, começa pelo caderno: "é a primeira vez aqui? Como conheceu a gente?". No fim do mês, preenche a folha.

Com dois ou três meses de conta, você para de decidir verba no escuro. E sabe, com número, quanto vale pagar por cada cliente novo.

Quem escreveu

João Sande, fundador da Sande LabsAdministrador de formação, MBA em Gestão de Tráfego Pago, certificado em Meta Ads e Google Ads. Mais de cinco anos de marketing digital e mais de trinta negócios atendidos.